Chiến lược định vị thương hiệu cho ngành du lịch Việt Nam

New Zealand. Hoàn toàn tinh khiết (100%  Pure New Zealand)

Tây Ban nha. Tất cả đều dưới ánh nắng mặt trời (Spain. Everything under the sun)

Malaysia. Châu Á đích thực (Malaysia. Truly Asia)

Hong Kong. Thế giới của châu Á  (Hongkong. Asia’s world city)

 Những gì New Zealand, Tây Ban Nha, Malaysia hay Honkong nói về bản thân đúng như những gì khách du lịch đang nghĩ về họ và trải nghiệm tại những đất nước này.

 Hiểu đúng về định vị thương hiệu

 Khái niêm brand positioning (định vị thương hiệu) được giới thiệu bởi nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng là Jack Trout trên mộtbài viết của tạp chí “Industrial Marketing” năm 1969. Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp Al Ries phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn “Positioning – The battle for your mind” (McGraw-Hill1981).

 Chỉ cần hiểu đơn giản thế này: định vị là nêu lý do tại sao khách hàng nên mua thương hiệu đó. Muốn “bán” phải “rao”. Và định vị thương hiệu hiểu nôm na là “tiếng rao”. Ai rao “trúng” hơn, người đó sẽ có cơ hội đến với khách hàng nhanh hơn.

 Sau khi nghe “lời rao”  của thương hiệu khách hàng vẫn không hiểu, không tin và không thấy hấp dẫn, coi như định vị thất bại.

 Đúng như chia sẻ của Bill Bernbach (người sáng lập agency quảng cáo DDB): “Sự thật không phải là sự thât cho đến khi mọi người tin bạn. Họ không tin bạn nếu họ không hiểu bạn đang nói cái gì”.

 Sau cuốn “Positioning: the battle in your mind” của Jack Trout & Al Ries, có tương đối nhiều tài liệu viết về định vị. Chúng ta đừng bị “bơi” trong biển các học thuyết và quan điểm rối rắm. Bản chất của định vị chỉ đúc kết trong mấy câu này thôi: nói cái gì cũng được, nói thế nào cũng xong, miễn là nói  đúng, nói trung thực về cái thương hiệu thực sự có. Và quan trọng nhất, “lời rao” này phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Định vị thương hiệu là  “Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng”, “Brand positioning – The battle for your mind” – Al Ries đã đúc kết rồi, cứ thế mà theo thôi.

 Nhưng không dễ đâu. Hãy nhớ lại xem, có bao nhiêu thương hiệu làm tốt được điều này?

 Các quốcgia “định vị” ngành du lịch của họ thế nào?

 Ireland. Đánh thức một thế giới hoàn toàn khác (Ireland. Awaken to a Different World)

Ấn Độ. Mãi mãi là của bạn (India. Eternally yours)

Wales. Quốc gia rộng lớn( Wales. Big country)

 “Lời rao” phải đáng tin và đúng với những gì đang diễn ra trong suy nghĩ của khách hàng. Có vẻ như những “lời rao” trên như con gió thoảng qua không đọng lại gì trong tâm trí người nghe. “Thế giới hoàn toàn khác” của Ireland là thế giới gì? Quá chung chung để bỏ tiền cho những cái không rõ ràng. Tương tự, khách du lịch không có nhu cầu “sở hữu” cái gì đó “mãi mãi”  rất ảo như câu slogan của Ấn độ. Có ai nghĩ Xứ Uên là một quốc gia rộng lớn? Chắc là không rồi. Trung Quốc, Ấn Độ hay Brazil biến mất rồi hay sao mà khách du lịch phải đến Xứ Uên vì hai chữ “rộng lớn”.

 Và câu chuyện của Việt Nam

 Hãy nghe Philip Kotler – ông tổ của ngành marketing thế giới gợi ý về định vị cho ngành du lịch Việt Nam khi ông đến thăm quốc gia này: “Nếu Trung Quốc là công xưởng của thế giới, Ấn Độ là văn phòng của thế giới thì Việt Nam hãy là “nhà bếp của thế giới”.

 Đây là một ý tưởng về định vị Thương hiệu quốc gia dựa vào lợi thế cạnh tranh quốc gia từ cha đẻ của Marketing hiện đại.

 2011 – 2004: ViệtNam – Điểm đến của thiên niên kỷ mới (Vietnam – A destination for the new millennium)

2004 – 2005: Hãy đến với Việt Nam (Welcome to Vietnam)

2006 – 2011: ViệtNam – Vẻ đẹp tiềm ẩn (Vietnam – The hidden charm)

2012 – 2015: ViệtNam – Vẻ đẹp bất tận (Vietnam – Timeless Charm)

Mỗi giai đoạn, mỗi câu định vị thương hiệu cho du lịch Việt Nam đều có mục đích và lý do riêng. Đặc điểm chung dễ nhận ra ở các “lời rao” này là chúng ta không “rao” cụ thể chúng ta có gì. Các “lý do bán hàng” (Selling point) đưa ra hầu hết đều đang tương đối chung chung.

 Đây cũng là một xu hướng chuyển tải thông điệp truyền thông của một số quốc gia khác:

 Australia: “We can’t wait to say G’day” (Chúng tôi không thể chờ thêm nữa)

Thụy Sỹ: “Getnatural” (Đến với thiên nhiên)

Malaysia:“Malaysia, Truly Asia” (Malaysia – Châu Á thực sự)

Indonesia: “Wonderful Indonesia” (Tuyệt vời Indonesia)

Thailand: “Amazing Thailand” (Kỳ diệu Thái Lan)

Nhật Bản: “Endless discovery” (Khám phá bất tận)

 Không riêng gì Việt Nam, một số quốc gia cũng chọn cách tự giới thiệu theo kiểu “Người khôn ăn nói nửa lời, để cho người dại nửa mừng nửa lo”.

 Hướng đi này có hiệu quả hay không phụ thuộc vào insights (suy nghĩ ngầm định) của khách du lịch về một quốc gia cụ thể. Du khách sẽ chỉ thấy hấp dẫn, tò mò với cách nói “lấp lửng” này nếu trong đó có một số “gợi ý” đúng với những gì họ đã biết về một quốc gia cụ thể.

 Thụy Sỹ: Getnatural (Tạm dịch: Đến với thiên nhiên)

Tốt lắm. Ai chẳng biết đất nước Thụy Sỹ nổi tiếng  về thiên nhiên thanh bình, tự nhiên & xinhđẹp.

Australia: Wecan’t wait to see G’day (Tạm dịch: Chúng tôi không thể chờ thêm nữa)

Quá đúng. Nước Úc từ lâu đã lừng danh là đất nước có thiên nhiên tươi đẹp và con người thân thiện.Đi du lịch Úc thấy phấn khích háo hức là đúng rồi.

 Vậy còn “Việt Nam– Vẻ đẹp bất tận” thì sao?

 Stephen Leacock, một trong những cây hài vĩ đại người Canada, từng nói thế này: “Một nửa sự thật luôn tốt hơn khi bạn tranh cãi, giống như một nửa viên gạch vậy. Vì nó cầm nắm dễ hơn.”

Xin đừng ném “nửa viên gạch” vào truyền thông khi chúng ta chưa rõ hình hài và công năng của nó là gì. Không cẩn thận, vì nửa viên gạch vốn dễ nắm hơn cả viên, đối thủ lại cầm ném lại thì gay go to!

 Việt Nam là đất nước có lịch sử chiến tranh kéo dài liên miên hàng thế kỷ. Trong ký ức của người nước ngoài, có lẽ từ War (chiến tranh) là từ liên tưởng mạnh nhất khi họ nghĩ đến đất nước này. Đây là cản trở cực lớn. Chính vì vậy cần có cách nghĩ, cách làm sáng tạo để “tái định vị” lại hình ảnh thương hiệu đất nước này.

 Thay vì cách nói “nửa lời” như kiểu “nửa viên gạch” theo ví von của Stephen Leacock, phải chăng chúng ta nên nói về một điểm mạnh nổi bật cụ thể nào đó để dễ bề “chào hàng” hơn?

 Kiểu “Việt nam là bếp ăn của thế giới” như Philip Kotler đã gợi ý.

 Sau đây là ví dụ về thành công của slogan quảng bá du lịch quốc gia đi theo xu hướng hướng định vịnày.

 “100% pure New Zealand” – (100% tinh khiết New Zealand)

New Zealand là đất nước thiên nhiên với những đồng cỏ thanh bình và tinh khiết. Từ “pure” lột tả một cách trực diện AND đáng giá của Quốc gia này (New Zealand cũng được biết đến là quốc gia sản xuất sữa số một thế giời nhờ ưu thế thiên nhiên này).

 “Spain. Everythingunder the sun” –  (Tây Ban nha – tất cả đều dưới ánh nắng mặt trời).

Nghĩ về Tât Ban Nha khách du lịch mong chờ điều gì đầu tiên? Đây là quốc gia nam Âu nổi tiếng về các bãi biển với ánh nắng mặt trời quanh năm. “Evething under the sun” rõ ràng là một “selling point” rất hấp dẫn của đất nước được mệnh danh Xứ sở đấu bò.

 Việt Nam chúng ta có “món” gì hấp dẫn nhất với du khách, hãy nói rõ ràng cho họ biết. Việt Nam chúng ta như cô gái thôn quê còn chân chất. Singapore, Malaysai hay Thailand như những cô gái thành thị hiện đại. Tuy nhiên, gái quê hay gái thành thị thì đều có nét hấp dẫn riêng của họ. Nói gì thì cứ việc, nhưng không thể chinh phục một chàng trai khi lấp lửng về một thuộc tính mà nghĩ nát óc chàng cũng không đoán ra là cái gì.

 Việt Nam là bếp ăn của thế giới?

 Cũng có thể! Ẩm thực là một trong những nét hấp dẫn cực lớn của dân du lịch khi đến một địa điểm nào đó. Nhất là đối với đàn ông. Người ta chả nói “đường đến trái tim người đàn ông là đi qua dạ dày” là gì. Các món ăn đặc sản của Việt Nam đến địa phương nào cũng có. Điều quan trọng là cần khẳng định Việt Nam có thực sự hấp dẫn hơn các nước khu châu Á (nhất là Đông nam Á) về ẩm thực hay không.

 Ít nhất, khi đi theo hướng nói rõ một ưu thế nổi bật một cách trực diện, Việt Nam cũng không lặp lại một cách sáo mòn của những thông điệp du lịch của những người láng giềng trong khu vực. Kiểu như “Incredible India”, “Amazing Thailand”, “Malaysia Truly Asia”,hay “Uniquely Singapore”.

 Và ít nhất, các bạn du khách nước ngoài khi tìm hiểu về Việt Nam, họ không phải mất nhiều thời gian bối rối tự hỏi “Đẹp tiềm ẩn là gì” hay “Đẹp bất tận là gì”. Với du khách nước ngoài, Việt Nam đâu đã được biết như một đất nước thiên nhiên đẹp hùng vĩ và đẹp bí ẩn đâu. Không cần giỏi địa lý cao siêu, ai cũng có thể biết cá thuộc tínhnày có nhiều quốc gia mạnh hơn chúng ta nhiều.

 Ẩm thực là một trong những gợi ý để Việt Nam lấy đó làm “lời rao” với du khách Quốc tế thôi. Quốc gia này còn có những điểm khác biệt hoá thương hiệu khác nữa. Quan trọng là chúng ta hãy cần tìm ra một điểm khác biệt nổi bật nhất (đó có thể là ẩm thực hoặc một thuộc tính nào đó).

 Quan trọng hơn, điểm khác biệt nổi bật nhất này phải rất đáng tin đúng như những gì khách du lịch quốc tế nghĩ về Việt Nam. Và đúng như những gì họ sẽ trải nghiệm khi đến với đất nước này.

 Nguyễn Đức Sơn

Brand Strategy Director– Richard Moore Associates

Tham gia thảo luận

Avatar của bạn được hiển thị theo Mail khi đăng ký tại Gravatar.com

LƯU Ý: Nội dung nhận xét nên mang tính tích cực, vui lòng nhập bằng tiếng việt có dấu!

*